2018-2022年中国玩具市场影响因素分析

　　一、有利因素

　　（一）未来婴儿数量增长提速，为市场增长奠定良好的基础

　　目前，玩具行业消费群体有扩大的趋势，在诸多的年龄段中，儿童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消费的重要基础，而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。我国80年代开始实行独生子女政策，86-97年出生的人口均保持在2，000万人以上，形成一波小高潮，而2011-2020年我国的新生儿基本为86-97年出生的人口所繁育，按照人口年龄分布推算，新的一波婴儿潮将在“十三五”期间到来，为玩具内销增长提供了现实的市场需求。同时，国家二胎政策的放开有利于我国未来新生儿数量的增加，巩固内销的群体基础。

　　（二）玩具消费意愿增强，市场增长具备强劲的动力

　　婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础，而消费意愿的增强为内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。新婴儿潮的父母出生在80年代末和90年代，与60-70年代出生的父母相比，本次婴儿潮的父母相对富裕，可支配收入增多，而在收入分配方面，这批父母储蓄率降低，超前消费的倾向有所增强。另一方面，物质生活的提升促使这批父母高等教育比例较高，知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐，并更加关注儿童的娱乐问题，愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见，未来玩具消费将获得更大的增量弹性。

　　（三）产业集群形成完整的产业链

　　中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区，每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链，配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本，提升产品的竞争力；同时，产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会，吸引大量的经销商，为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。

　　（四）玩具与动漫、网络游戏产业融合程度逐渐加深

　　从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合，能为玩具注入文化内涵，消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出，玩具产品的附加值明显提升，同时，依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等发达国家，动漫、网游玩具已经有较大的市场规模，成为这些国家最主要玩具产品类别之一。

　　近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫、网游形象结合已成为行业的重要发展趋势。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游行业，自行开发动漫、网游形象、寻求已有动漫、网游形象的授权和收购现成的动漫、网游企业是其中的主要方式。虽然自行开发的最终效益更好，但实现难度较大，因此，授权和收购成为其中较为常见的模式。近年来玩具行业上市公司屡有收购动漫、网游企业的举动。

　　（五）智能制造是企业研发创新的重点

　　2015年国务院印发的《中国制造2025》是我国实施制造强国战略第一个十年期行动纲领，强调的一个主攻方向是“智能制造”。当前社会已进入了由云计算、大数据和物联网组合成“互联网+”的信息技术新时代，新一代信息技术与制造业深度融合的智能制造，正在引发影响深远的产业变革，形成新的生产方式、产业形态和经济增长点，新技术创新成为制造企业发展的基础动力。未来，如何降低企业生产综合成本，提高企业生产效率，快速响应市场需求实现从研发到量产，将成为企业发展提速的决定性因素。

　　另一方面，科学技术搭载的实体玩具也催生出智能时代下的市场商机，AR/VR玩具、无人机、虚拟宠物和智能陪伴型机器人等都已出现在玩具市场上。高科技在制造上的应用将是玩具制造企业研发创新的重点，也是玩具产品未来的发展趋势。

　　二、不利因素

　　（一）发达国家占据高端市场

　　玩具行业历史悠久，目前已形成成熟的生态系统，完整的产业链条，全球市场定位明晰。欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟，玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。世界前五大玩具品牌均来自发达国家，分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代以及丹麦的乐高。这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名的品牌、强大的研发能力、新颖的创意、全球渗透的推广手段和稳定的销售渠道，位于全球玩具市场前沿，主导全球玩具的高端市场。

　　（二）产品研发设计要求越来越高

　　一方面，随着玩具行业的发展和人们消费观念的升级，仅满足基本需求的传统玩具已不能满足市场的需求。人们越来越重视玩具对儿童成长的作用，玩具的智能性、互动性、教育性及益智功能等各方面新的个性化需求不断出现。因此，玩具产品要不断的顺应消费者的需求而推陈出新，这要求玩具企业具备较强的研发实力，开发出满足消费者新的功能需求产品。

　　另一方面，消费市场瞬息万变，流行文化更迭不已，玩具产品流行周期较短，流行元素更新速度较快，玩具企业既要顺应时尚，又要善于引导流行趋势。企业需要具备强大的产品创新意识和创新能力，敏锐地把握市场发展的趋势，设计出符合市场主流需求的产品，引领玩具市场流行趋势。这就要求企业必须具备专业的研发设计人员和丰富的研发设计经验，并对玩具行业具有深刻的理解能力。而对新进入行业的企业，在新产品研发、设计能力、市场趋势的把握等方面均存在较大的障碍。

　　（三）企业数量多，单个企业市场占有率低

　　中国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地。我国也是世界第一大玩具出口国，据海关统计，2015年，我国对外出口传统玩具共计308.03亿美元。但中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是一个玩具生产强国，中国自行生产的玩具大多以出口为主，且主要停留在中低档产品水准。与国际知名企业相比，研发设计水平有一定差距，品牌知名度不高。正是由于研发设计水平、品牌影响力、质量水平等方面的限制，国内目前还缺乏规模大的玩具生产商，缺乏具有国际影响力的玩具品牌，企业规模小而散，集中化、组织化程度较低，单个企业的市场占有率较低。

　　（四）加工模式以OEM为主，产品附加值低

　　我国是世界最大的玩具出口国，但国内大部分企业的生产主要以OEM为主，缺乏自主品牌。在OEM模式中，玩具制造企业为品牌企业提供纯加工制造服务，由于加工制造附加值很低，产品的利润十分微薄，企业一般通过把产量做大的方式来提升盈利水平。当原材料、劳动力和检测等成本上升时，以OEM为主的企业的利润空间将被进一步压缩，此时再通过扩大订单量的方式保持盈利水平收效甚微。

　　（五）安全环保成为技术开发的关注点

　　近年来，随着各国对玩具的安全与环保的关注持续升温，使得不仅是欧盟、美国、日本等玩具消费大国对玩具安全性要求日趋严格，甚至于巴西、阿根廷、印度等新兴经济体也不断制定各种标准以确保玩具安全。因此，玩具生产企业需要不断提高自身的技术水平，开发更加安全环保的产品，以满足市场对玩具产品安全与环保方面的要求。与此同时，国内玩具行业安全标准日趋严格并逐步与国际接轨。

　　2018-2022年中国玩具市场零售规模预测

　　2016年，中国玩具市场零售规模为556亿元，同比增长6.4%；2017年，玩具市场零售规模达到646.3亿元，同比增长16.2%。我们预计，2018年我国玩具市场零售规模将达到723亿元，未来五年（2018-2022）年均复合增长率约为11.26%，2022年将达到1108亿元。

　　图表　中投顾问对2018-2022年中国玩具市场零售规模预测

　　数据来源：中投顾问产业研究中心