关键词：乡村旅游 游客群体
中投顾问：2019-2023年中国乡村旅游游客群体情况
中国乡村旅游客源区域布局及热门目的地分析
一、客源区域布局
2018年，中国乡村旅游客源城市主要为上海、广州、天津、北京、沈阳。根据中投产业研究院发布的《2019-2023年中国乡村旅游行业深度调研及投资前景预测报告》可以知道原因：首先，相对于其他地方来说，这些城市经济发展较快，具备长期，多次外出旅游的经济条件；其次，这些地方的经济发展，工业污染较大，城市居民的生活条件中，空气质量，绿化情况较差。
图表 2018年中国乡村旅游客源城市排行（TOP5）
资料来源：中投产业研究院
经过数年的乡村旅游发展，中国的乡村旅游朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。从最初的“农家乐”和乡村田园观光到现在的乡村观光、休闲、度假的复合性功能结构，乡村旅游逐渐往“乡村旅游+”的方向发展。未来，乡村旅游将站在全域旅游视角，由传统点式开发趋向旅游目的地建设与线路开发，从原来单体农家乐发展向特色村镇、田园综合体、共享农庄等国家政策主导的新形式转变，盘活乡村全域旅游资源。
二、热门乡旅目的地
2018年，乡村旅游热门目的地较受欢迎的有江西婺源、安徽宏村、浙江安吉、福建南靖、浙江桐庐等。在这些旅游目的地中，具有悠久的历史文化，或其民族氛围浓郁，抑或自然风景秀美。如婺源的油菜花、宏村的明清民居、南靖的客家土楼、元阳的梯田等。
图表 2018年中国乡村旅游目的地排行（TOP10）
资料来源：中投产业研究院
中国乡村旅游游客群体年龄分布
一直以来，乡村都是人们追求自由自在生活的向往之地，也是人与大自然最直接相处的安宁家园。在乡村，人们可以感悟到自然的生机盎然，也可以细细品味慢节奏的生活。因此，乡村旅游应运而生，城市居民也成为了乡村旅游的主力军。
中投产业研究院发布的《2019-2023年中国乡村旅游行业深度调研及投资前景预测报告》指出，重庆、北京、广州、成都、上海、西安、苏州、石家庄、南京、东莞等是目前乡村游的主要客源地。其中，32%的用户通过亲朋好友的推荐出游，27%的用户通过媒体广告宣传获得相关乡村游信息，在乡村游活动推广中出游的用户占比为19%。从乡村旅游用户的年龄看，“80后”、“90后”出游用户居多，占比分别高达39%、32%，“00后”近几年的出游人数呈上升趋势，采风、写生、春游、体验生活等通常是“00后”去往乡村的主要原因。从出游人群特征看，家庭、情侣、团队等是主流人群，跨省市出行比重达54%，过夜人次占比58%，46%的游客每月都要进行一次乡村旅游，采摘、农家乐、居游、诗意栖居等是较受欢迎的游玩形式。
图表 乡村旅游各年龄段占比
数据来源：中投产业研究院
关注乡村旅游的人群，早已不再是单纯的中老年人，而是已逐渐渗透至更大范围的年轻旅行者群体，且尚有巨大的有待开发的市场潜力，越来越多的“80后”“90后”后参加到乡村旅游的队伍中来。他们这群人有着更加丰富的精力和较高的经济实力。
自然、美食、购物成为当今自由行游客最感兴趣的三大主题，而中国人消费心态的成熟，自然超过美食与购物，成为旅行的主要魅力之源，独特的当地体验也占据重要位置。这样的特点在80、90后的年轻旅行者之间更为显著。
对于大多数90后来说，旅行不仅仅是一次简单的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他们将旅行视为一种“富体验”，拒绝乏味，也拒绝过于功利。年轻的一代开始在方方面面掌握消费和决策的主动权，他们的“碎片化”特征几乎完整映射到了旅游产业上，因此对旧有产业结构的影响是颠覆性的。乡村地区并非大众化目的地，满足了年轻人个性化的旅行需求，同时，与城市生活差别较大的旅行体验，也正好满足了年轻人追求新鲜的心理。
