影响因素分析

　　一、有利因素

　　（一）年轻消费者涌入市场

　　中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势，据世界奢侈品协会数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁，这一变化必然会影响奢侈品市场参与者的策略。EUROMONITOR数据显示，2015年，1985年之后出生的消费者拥有全社会34%的总收入，而这一比例预期在2025年将增加到50%。这意味着，新一代年轻消费者在未来拥有一半社会总财富。

　　年轻的奢侈品消费者，尤其是千禧一代，是推动奢侈品市场增长的主要动力。从他们的消费行为上看，这是一群及时行乐的人，很多消费都属于冲动购买型，其对奢侈品有自己的见解，知道什么是市场上最流行的东西，对打折推广的产品兴趣不大。

　　（二）奢侈品消费回流趋势明显

　　中国消费者2016年在国内奢侈品消费方面呈现3年来的首次上升趋势，总值高达170亿欧元，占到整体中国消费者购买奢侈品总额的23%，消费回流收效明显。中国国内奢侈品消费热情增长的原因首先是人民币贬值，令海外购买奢侈品优势降低。其次是中国从国家政策上鼓励奢侈品进行消费回流，实行降低关税等举措。此外，奢侈品品牌内地定价和全球售价保持一致也是重要因素。2017年，中国内地奢侈品销售额达到1420亿元，同比增长20%，为2011年以来的最大增幅，并超过了海外市场。

　　（三）零售数字化为奢侈品电商发展提供支撑

　　中国具有独特的数字化环境，数字化进程的不断深入已经对零售行业的多个方面产生了深远的影响。网络零售在整体零售中的占比也已经达到了全球最高的水平，综合来看，目前中国零售市场中有57%的零售销售都受到了数字化的影响，在这样的趋势下，零售企业的数字化能力将成为决定企业未来成功与否的重要因素。

　　虽然线下渠道仍旧是中国奢侈品的主要销售渠道，但是随着近年来零售行业数字化水平的不断提升，奢侈品电子商务也呈现出稳步发展的趋势。中国独特的数字化环境正使得越来越多的奢侈品品牌开始意识到在中国发展数字化渠道的重要性。奢侈品电商的发展也为众多奢侈品品牌，尤其是一些“小众”品牌，提供了与更多消费者连接和互动的途径。为了更好地提升门店的价值并且节约成本，奢侈品品牌也在不断地对现有门店进行着调整。投资调査公司BERNSTEIN的调研结果显示，从2016年7月到2017年7月，36个奢侈品牌净关店达到了62个。在地域限制和门店调整的双重背景下，电商渠道正成为部分奢侈品品牌的选择并帮助奢侈品品牌触达了更多消费者。

　　二、不利因素

　　（一）售后服务跟不上

　　随着入驻中国市场的各类奢侈品品牌越来越多，易买难“养”的问题也越来越突出。大部分奢侈品牌进军中国实行“售后未至，销售先行”的策略相关。长期来看，售后服务在很大程度上影响着人们的购买意向，如果售后问题积累下来，容易对品牌产生负面影响。

　　（二）买不到想买的商品成为痛点

　　“买不到想买的东西”是中国高端消费者境外购物的最大痛点。虽然七成的中国高端消费者都会准备购物清单，但其中有45%却无法实现购买。对于奢侈品集团来说，这45%里蕴藏着巨大机会，现在是传统奢侈品大牌打通销售渠道，抢占这45%的关键节点。

　　（三）奢侈品消费主要集中在海外

　　2015年，中国地区消费者奢侈品消费总额中，78%的消费行为在国外发生。这一比例在2016有略有减少，但也在70%以上。七成以上的奢侈品消费来自“海淘”，或表明中国的奢侈品门店，已沦为广告牌和展示橱窗。

　　全球奢侈品销售额预测

　　2016年，全球奢侈品市场的整体规模实际增长3.32%，规模超过3892亿美元。我们预计，2018年全球奢侈品销售额将达到4160亿美元，未来五年（2018-2022）年均复合增长率约为2.73%，2022年全球奢侈品销售额将达到4634亿美元。

　　图表　中投顾问对2018-2022年全球奢侈品销售额预测

　　数据来源：中投顾问产业研究中心

　　中国奢侈品消费额预测

　　2016年，中国奢侈品消费额位列全球第二，仅次于美国，整体消费额达到4983亿元，占全球奢侈品销售额的21%。我们预计，2018年中国奢侈品消费额将达到5812亿元，未来五年（2018-2022）年均复合增长率约为8.80%，2022年中国奢侈品消费额将达到8145亿元。

　　图表　中投顾问对2018-2022年中国奢侈品消费额预测

　　数据来源：中投顾问产业研究中心